Warum funktioniert Werbung mit Gesichtern meist besser als ohne? Wie mir der Wissenschaftsjournalist Ranga Yogeshwar auf eine sehr anschauliche Weise erklärte, warum die Werbung es sich nicht leisten kann, bei Ihren ausgeklügelten Kampagnen auf die Darstellung von Gesichtern zu verzichten.
Frank Schätzing, Buchautor „Der Schwarm“.
2008 schaute ich mir im WDR- Fernsehen die Wissenschaftssendung OUARKS & CO an. Der Filmbeitrag zeigte eine hochinteressante wissenschaftliche Untersuchung eines biomedizinischen Unternehmens. Das in Bonn ansässige „Life-&-Brain-Institut“ sollte im Auftrag eines Marketingunternehmens herausfinden, wie Gesichter in der Werbung wirken.
Die Herangehensweise der Tester war äußerst raffiniert: Verschiedenen Versuchspersonen wurden Gesichter und Logos präsentiert. Die Probanden hatten die Aufgabe, die Darstellungen nach Ihrer Attraktivität zu beurteilen. Was die Teilnehmer am besagten Test aber vorenthalten blieb, war, dass die Wissenschaftler bei ihrem Versuch eigentlich nur daran interessiert waren, die Gehirnaktivität ihrer Probanden zu messen, sobald diese mit der bildlichen Darstellung eines Gesichts konfrontiert wurden. Die Ergebnisse dieses Versuchs fand ich sehr aufschlussreich.
Nach Abschluss des Versuchs fand man heraus:
Beim Betrachten von Gesichtern werden beim Rezipienten Hirnregionen aktiviert, die für das Verarbeiten von Emotionen zuständig sind. Erstaunlicherweise wurden besagte Hirnregionen nicht oder zumindest deutlich schwächer sensibilisiert, wenn man den Probanden Firmenlogos gezeigt hat. Der Leiter der Untersuchung Professor Christian Elger sagte nach der Auswertung des Versuchs:
„Es ist erschreckend, wie wenig ein Logo im Gegensatz zu einem Gesicht gedächtnisbildende Strukturen erreicht.“
Gemeint ist damit: Ein tolles Logo oder auch die bärenstarke Headline in einer Anzeige wird vom potenziellen Kunden schneller vergessen, als man bisher annahm.
Die Werbung setzt auf Gesichter!
Das, was die moderne Gehirnforschung bzw. die neueren Erkenntnisse des NEUROMARKETINGS in jüngster Zeit wissenschaftlich belegen und nun vielleicht auch plausibel erklären kann, weiß die Medien- und Werbebranche allerdings schon lange. Gestern habe ich mir dazu mal alle Anzeigen in einer Ausgabe des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL aus dem Jahr 1995 angeschaut.
Ich war nicht sonderlich überrascht, als meine Strichliste ergab: auf 15 (!), von insgesamt 19 Werbeanzeigen, war ein Gesicht zu sehen. Lediglich die werbende Autoindustrie verzichtete in insgesamt 4 geschalteten Anzeigen auf die Darstellung eines Konterfeis. Gesichter wecken starke Emotionen in uns. Und Emotionen (Gefühle, Affekte) werden im Marketing bzw. in der Werbung dazu genutzt, die Aufmerksamkeit des potenziellen Konsumenten X für das Produkt Y zu erregen.